4萬億之后對潛孔機械行業(yè)的思考 —— 文章正文2017-09-05

    中國鉆機/沖擊器行業(yè)在經(jīng)歷十幾年高速發(fā)展之后進入了關鍵時期。2009年全球金融危機爆發(fā)時，中國政府拿出了4萬億來刺激經(jīng)濟發(fā)展，在這個大規(guī)模刺激計劃的作用下，中國鉆機/沖擊器產(chǎn)業(yè)在2010年出現(xiàn)了“井噴式”增長，裝載機增長近40%，挖掘機增長甚至超過了70%！中國市場的鉆機/沖擊器銷量在2010年超過全球其它市場的總和！

    不幸的是，僅僅2年之后，市場的拐點就出現(xiàn)了。2012年行業(yè)最具代表性的裝載機和挖掘機市場均下降超過30%，2013年這種下滑趨勢依舊，更是出乎很多人的預料。行業(yè)內很多企業(yè)面臨困境，產(chǎn)能過剩，贏利下降，銀行還貸負擔沉重，財務風險嚴峻，是我們停下腳步對行業(yè)和市場進行一番反思的時候了。

    4萬億害了鉆機/沖擊器行業(yè)

    很多人認為：4萬億給中國鉆機/沖擊器行業(yè)帶來了春天。的確，在經(jīng)歷了10年高速增長之后，4萬億給這個行業(yè)又打了一針強心劑！2010年這個行業(yè)上上下下喜笑顏開，客戶拿著錢到處找設備，很多品牌的挖掘機和裝載機都出現(xiàn)了供不應求的情況，很多企業(yè)顯現(xiàn)出“產(chǎn)能不足”。

    為此，幾乎每個鉆機/沖擊器企業(yè)都開始從銀行貸款，找政府買地，投資設廠，拼命擴張增加產(chǎn)能，建立海外生產(chǎn)基地…似乎每個企業(yè)都堅信：高速增長的奇跡將會繼續(xù)，我們必須做好準備迎接更大的市場需求！

    欣欣向榮的市場讓政府和銀行也坐不住了，很多地方政府主動游說那些鉆機/沖擊器企業(yè)來本地投資，廉價提供土地，促進當?shù)氐木蜆I(yè)和稅收；銀行也主動找企業(yè)提供貸款，為市場提供融資，為新廠投資提供支持，一時間銀行里似乎有用不完的錢，客觀上也讓這個行業(yè)的發(fā)展變得更加不理性。這種瘋狂地擴張讓很多中國鉆機/沖擊器制造企業(yè)的產(chǎn)能都嚴重過剩。

    客觀地說，4萬億害了鉆機/沖擊器行業(yè)！

    首先，4萬億刺激計劃是政府把今后幾年要做的投資和基礎設施建設提前了，可經(jīng)濟有自身發(fā)展的規(guī)律，違反規(guī)律做事一定會付出代價。4萬億造成很多制造企業(yè)產(chǎn)能過剩，擴大產(chǎn)能時從銀行的貸款也給企業(yè)未來的發(fā)展造成沉重負擔，大量的銀行資金進入這種低效的制造業(yè)也給銀行業(yè)形成巨大風險。所以說，2008-2010年政府推行的大規(guī)模刺激計劃拖延了中國經(jīng)濟升級的步伐。

    其次，由于很多基礎設施建設項目被提前，當企業(yè)產(chǎn)能擴大以后，國內市場的巨大需求卻突然消失了。雖然每家鉆機/沖擊器企業(yè)都在努力開拓海外市場，可在全球經(jīng)濟衰退的環(huán)境下海外市場的容量有限，中國鉆機/沖擊器產(chǎn)能過剩似乎變成一道無解的課題；第三，各鉆機/沖擊器制造商為了消化嚴重過剩的產(chǎn)能，都推行了更加激進的商務政策，比如零首付、分期付款等，使原本就很高的財務風險變得更加難以控制；第四，行業(yè)過度競爭的結果是，很多企業(yè)和經(jīng)銷商掙扎在生死邊緣。2012年中國共有11家企業(yè)進入全球鉆機/沖擊器制造商50強行列，可8家企業(yè)處于微利或虧損的狀態(tài)。這種情況下，中國鉆機/沖擊器品牌很難在產(chǎn)品研發(fā)、完善流程、企業(yè)內部管理和財務風險控制等方面加大投入，而經(jīng)過10多年粗放型的快速發(fā)展，這些軟肋恰恰是中國企業(yè)亟需改善的地方。

    傳統(tǒng)的企業(yè)認為自己的價值就是為股東創(chuàng)造更多的利潤，具體就體現(xiàn)在企業(yè)收益與成本支出之間的關系：

    V企業(yè)價值＝V企業(yè)收益－V企業(yè)成本

    V企業(yè)價值>0是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，這也是馬克思所說的創(chuàng)造剩余價值。

    而對于用戶來說，他們購買的鉆機/沖擊器是生產(chǎn)資料，目的是為了賺錢，客戶價值體現(xiàn)在客戶對產(chǎn)品和服務是否認為物有所值：

    V客戶價值＝V客戶收益－V客戶成本

    換句話說，客戶價值就是客戶收益減去客戶的支出，客戶在設備上的投資為他帶來了多少回報。V客戶價值>0是客戶忠誠的必要條件，卻還不是充分條件。一個用戶的設備雖然為他賺了錢，可如果他鄰居的設備收益更高，他也不一定會滿意，成為你的忠誠客戶。

    在當今的社會，企業(yè)與客戶的關系早已變成一種合作伙伴關系。所以，企業(yè)的價值不能只考慮企業(yè)的收益，企業(yè)創(chuàng)造的總價值應該還包含客戶價值，因為如果客戶賺不到錢，他們就會離你而去，企業(yè)的價值也會打折?，F(xiàn)在投行在考慮收購一家企業(yè)時，也會認真考察這家企業(yè)的客戶資源，雖然客戶清單不在資產(chǎn)負債表上，卻是這家企業(yè)一項最重要的資產(chǎn)。

    所以，企業(yè)的總價值應為企業(yè)價值和客戶價值的總和：

    V企業(yè)總價值＝V客戶價值+V企業(yè)價值

    ＝（V客戶收益－V企業(yè)成本）－（V客戶成本－V企業(yè)收益）

    ＝增值服務－耗散價值

    客戶成本中包含了設備的購買價格、人力和燃料費用以及設備養(yǎng)護成本，設備從企業(yè)出廠到用戶手里，這中間產(chǎn)品的加價在用戶眼里都是耗散價值！

    這個公式告訴我們：經(jīng)銷商如果只是急功近利，只專注做產(chǎn)品銷售，不能為用戶提供產(chǎn)品生命周期的增值服務，你就只有耗散價值；沒有增值服務，你只能靠價格競爭，靠商務政策的“刺激”贏得訂單，最終你將被市場和用戶所拋棄！

    世界在改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們的生活。當很多中國鉆機/沖擊器企業(yè)誓言年銷售額過百億的時候，那天就銷售191億！多少實體店、商場已被互聯(lián)網(wǎng)所取代，如果你只專注于銷售，你存在的價值就是零，作為經(jīng)銷商你隨時可能被互聯(lián)網(wǎng)所取代，客戶可以從互聯(lián)網(wǎng)上購買挖掘機、裝載機和零配件，交貨及時，價格比你的更便宜！

    如何增加客戶價值？當然是服務和后市場！你要利用好與用戶接觸的每一個“真實的瞬間”，為用戶創(chuàng)造增值服務，幫助用戶賺錢，讓用戶更依賴你。其實在鉆機/沖擊器行業(yè)，制造商與用戶的聯(lián)系是十分密切的，從新設備選型、交付使用、操作培訓、交車檢查、維護保養(yǎng)，到配件供應、故障診斷、設備維修、設備評估，再到設備大修、二手設備以舊換新、再制造，用戶的每一種需求，你都能提供增值的服務。換句話說，一個用戶在你那里購買了設備，你可以選擇跟他做一次生意，也可以選擇跟他做一輩子的生意。

    當前市場的增長雖然疲軟，可設備保有量卻是有史以來最高的，這些設備能為你帶來后市場的利潤，保證公司的健康發(fā)展，同時為用戶提供了最佳的客戶體驗，口碑相傳，可以提升我們的品牌。

    我在這個行業(yè)工作了10年，這期間做過外企、合資企業(yè)的高管，負責過國際業(yè)務和產(chǎn)品研發(fā)中心，還在經(jīng)銷商工作過。從不同的角度端詳這個行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)外資品牌與國產(chǎn)品牌有一些很不同的地方。